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Stratégie digitale: Le succès de L’Oréal au Canada
Comment appliquer la bonne stratégie digitale dans votre entreprise
Ce mois-ci, la 48e édition de MTL + Ecommerce s’est déroulée au bureau de L’Oréal Canada à Montréal. À cette occasion, nous en apprenons un peu plus sur la manière dont la plus grande entreprise de cosmétiques au monde utilise les données et la personnalisation dans sa stratégie digitale pour stimuler la croissance en ligne.
Quel est le secret de l’essor rapide de L’Oréal Canada? Comment une entreprise qui travaille pour la première fois au Canada arrive-t-elle en moins de 7 ans à vendre des milliards de ses produits (elle a atteint 1 milliard de dollars cette année!)? Afin de répondre à toutes ces questions, L’Oréal a fait appel à différentes personnes de son équipe dédiées au marketing digital de l’entreprise:
- Martin Aubut, CDO de L’Oréal Canada,
- Douglas Sutcliffe, responsable de la science des données de L’Oréal,
- Estelle Ngo, directrice du marketing de précision de L’Oréal Canada,
- Florent Dubois, Directeur Digital & e-Commerce Active Cosmétique (Vichy, La Roche-Posay).
Table des matières
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La Stratégie Digitale doit être centrée sur le client
Le monde change et avec la révolution numérique, tout va plus vite. Les entreprises qui ont mal entamé leur virage numérique se retrouvent à la traîne et se retrouvent hors de la concurrence.
Une entreprise mondiale comme L’Oréal a sa propre structure et son propre «écosystème», et il peut être difficile d’essayer de le transformer. Alors comment définir la bonne stratégie digitale pour rester pertinent dans cette nouvelle ère avec une structure aussi lourde et déjà bien implantée que L’Oréal?
Pour déployer votre stratégie digitale, assurez-vous que votre entreprise soit suffisamment Agile.
Voici ce que dit le PDG de L’Oréal à propos de la vision de l’entreprise: «conduire une grande entreprise comme une startup».
Par conséquent, les efforts visant à rendre l’entreprise encore plus compétitive doivent se concentrer davantage sur l’être humain que sur la structure elle-même. Que ce soit dans la gestion des ressources humaines pour assurer le bon fonctionnement de l’entreprise ou dans la façon dont elle traite avec les consommateurs, L’Oréal se concentre sur l’humain.
Comme toutes les autres entreprises, le consommateur est au centre des intérêts de L’Oréal. En effet, le consommateur n’est plus un acheteur passif, il devient actif et participe à l’évolution de la marque.
Une question d'identification du client
Le numérique a changé le parcours du consommateur
Après avoir identifié sa clientèle et ses habitudes et comportements, l’Oréal s’est lancée dans la science des données. L’entreprise étudie l’évolution de ses prospects tout au long de leur parcours client.
Cela a permis à l’entreprise à la fois de mettre à niveau ses services et de développer des programmes innovants conçus pour le client. Le but ultime est d’atteindre et de connecter avec les clients de manière personnalisée et individuelle. Mais ce n’est plus un chemin linéaire! Les consommateurs passifs d’hier sont devenus les principaux acteurs des stratégies marketing d’aujourd’hui.
Afin de construire un parcours client qui mène à des achats, L’Oréal cherche à construire une connexion personnalisées avec les clients et à savoir ce dont chacun a besoin.
Grâce à cette approche adaptative, la marque a progressivement cessé de parler de «marketing digital» mais plus de «marketing dans l’espace numérique». En d’autres termes, comment peuvent-ils jouer au marketing dans ce vaste terrain de jeu numérique?
Par exemple, la société a récemment lancé une nouvelle application mobile (application Modiface) qui permet aux utilisateurs de se coiffer et de se maquiller à travers différents filtres. C’est un bel exemple de la façon dont L’Oréal anime la beauté de demain.
Techniquement, comment L'Oréal met-ell en œuvre sa stratégie digitale?
Facebook Business Manager, données Youtube, données Google Analytics, etc., tous ces outils permettent à l’entreprise à la fois de dessiner un profil précis des consommateurs et de connaître leurs préférences et habitudes.
Comment L'Oréal s'assure-t-elle d'atteindre la bonne personne au bon moment
Premièrement, L’Oréal crée la bonne plateforme. Par exemple, il peut s’agir d’une page de destination personnalisée qui fournit les intérêts et les besoins du client.
Ensuite, il est important de créer plus d’opportunités pour s’engager avec le client. Par exemple, l’entreprise s’assure de donner au même client la même expérience sur les réseaux sociaux, sur le site Web, sur un appareil mobile et même dans une boutique physique; parce que ce qui a attiré le client sur la page de destination, c’est aussi ce qui l’amènera à s’engager ailleurs.
L’Oréal souhaite s’assurer qu’une expérience personnalisée se retrouve sur toutes ses plateformes afin de permettre au client de se familiariser avec la marque et son environnement (site Internet, application, email, etc.)
Comment L'Oréal traite toutes les informations collectées?
Avec sa stratégie digitale, L’Oréal amène les clients dans un entonnoir et une fois qu’ils ont un contact avec l’une de ses plateformes (application, réseaux sociaux, site web, etc.), l’entreprise obtient des informations sur le client (sous autorisation du client). L’idée est de pratiquer l’hyper-pertinence à chaque étape du parcours client.
Grâce à sa plateforme en ligne, L’Oréal peut cartographier les achats des clients et les rendre hyper transparents. Par exemple, l’entreprise sait qu’il faut 10 points de contact avant qu’un prospect décide d’acheter un produit. En conclusion, la réussite de L’Oréal repose sur une approche centrée sur le client. La marque se concentre sur la façon dont elle peut améliorer ses données de manière à ce que les clients gagnent tout le long du processus avec des informations plus pertinentes. L’entreprise passe d’un CPA à court terme (coût par action) à un CLV à long terme (Customer Lifetime Value). La segmentation de son audience permet à la marque de donner une communication « data-driven » afin de déployer un parcours client très précis et personnalisé pour chaque personne.
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